Les règles de l’art du VOC en Innovation !

Un texte de Michel Landry

« si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : un cheval plus rapide » – Henry Ford

Et vous, demandez-vous à vos clients pour Innover ?

Plusieurs écoles de pensée s’affrontent depuis quelque temps autour de la nécessité d’écouter ou non nos clients afin d’innover.  Est-il ou non nécessaire de demander aux consommateurs ce qu’ils pensent afin d’innover ? Quelles informations irais-je chercher que je ne sache déjà ? C’est moi qui ai l’expertise de toute façon !

Ils sont plusieurs à s’appuyer sur cette phrase célèbre d’Henry Ford pour dire qu’il est futile de demander aux gens ce qu’ils veulent puisque ces derniers se baseront sur ce qu’ils connaissent déjà, diluant ainsi toute matière à Innovation. D’autres grands noms de l’histoire, et non les moindres sont venus renchérir cette pensée au fil des ans, Akio Morita le fondateur de Sony disait « Nous ne demandons pas aux consommateurs ce qu’ils veulent. Ils ne le savent pas ».  Et à la question d’un journaliste du Fortune qui lui demandait qu’elles études de marché ou autres avaient été faites pour créer le iPad, Steve Job déclara, «aucune» !

Le piège

À la lecture de ces propos, il devient très facile de tomber dans le piège et de croire qu’il n’est pas nécessaire de recevoir l’avis de ses clients pour Innover, il s’agit là d’une grave erreur !

Bien sûr que quelques citations de personnes célèbres prises hors contexte et assaisonné d’un peu de mythe servent bien le propos de ceux qui aime bien cette approche, et il n’y a pas de mal !  Certes il y eue, il y a et il y aura toujours de très grandes Innovations sans avoir recours à l’opinion des consommateurs, mais afin d’être cohérent il faut aussi mentionner les flops commerciaux pour ceux qui n’ont pas su être sensible à ces même consommateurs. Ainsi pour faire contrepoids à l’histoire du iPad, il faut mentionner l’ordinateur Lisa d’Apple (1983), que Steve Job appela ainsi en l’honneur de sa fille et que tous lui recommandait de ne pas lancer puisque beaucoup trop cher ($9,000) et trop complexe. Fidèle à lui-même Steve Job lança quand même le Lisa qui s’avéra un flop commercial, têtu, il récidiva quelques années plus tard avec une deuxième version, avec le même résultat.

Et il existe bien sûr des histoires similaires parmi ceux qui ont utilisé l’opinion des consommateurs pour innover,  le New Coke (1985) et le Pepsi Crystal (1992) furent les plus grands flops commerciaux de ces deux géants malgré d’énormes Focus group impliquant des centaines de milliers de consommateurs à travers le monde.

Vous remarquerez qu’il y une distinction à faire entre une Innovation et un succès commercial,  le Lisa, le New Coke et Pepsi Crystal reste des innovations en soi malgré leurs insuccès commerciaux.  Alors, bien sûr, le meilleur des deux mondes serait de toute évidence de créer une Innovation qui deviendra un ‘succès’ commercial.

Alors qu’est-ce qu’on fait, on demande ou on ne demande pas ?

En Innovation on ne demande pas, on essaie de comprendre ! 

Mal compris

Traditionnellement les techniques de VOC sont utilisés pour la Vente et le Marketing :  Écouter le client, lui demander ce qu’il veut et trouver le produit qui répond à ces besoins.  Cette approche est toujours fortement recommandée dans les meilleures pratiques, mais pour ‘innover’ elle ne s’applique pas très bien.  D’où la confusion présentement.

Le VOC Innovation nécessite une approche différente. Plutôt que de demander à ses clients ce qu’ils veulent, il faut d’avantage tenter de ‘comprendre’ leur environnement.  Il ne faut pas leur poser des questions, il faut ‘discuter’ avec eux.  Le VOC Innovation n’est pas un questionnaire ni un sondage que vous faite passer à vos clients afin de comptabiliser des données, mais une discussion qui vous permettra de mieux comprendre leurs habitudes et leurs motivations.

VOC

Les erreurs fréquentes :

  • Demander au client ce qu’il veut   –   plutôt que de comprendre ce qu’il fait !
  • Poser des questions   –   plutôt que dialoguer !
  • Trop parler   –   plutôt que d’écouter (un VOC est 80% d’écoute)
  • Vendre votre produit/concept   –   plutôt que discuter de solutions !

Le VOC est l’art de la recherche d’informations bien précises dans une discussion où votre client ne se sent aucunement questionné.  Une meilleure connaissance de vos clients (consommateurs) vous permettra de créer beaucoup plus de valeur que si vous étiez seul dans votre tour d’ivoire à développer votre idée. Allez voir chez eux, entrer dans leurs murs, dans leur réalité.  Cette meilleure compréhension ne dilue en rien votre créativité ou votre ingéniosité et au contraire elle découplera votre capacité à trouver de nouvelles idées.

Comme dans toute chose, un bon VOC nécessite une bonne préparation, sous le couvert d’une discussion qui semble tout à fait normale pour le client vous aurez un plan très précis avec des objectifs tout aussi précis.

Voici quelques points à mettre en pratique.

  • Définissez ce que vous voulez savoir exactement en faisant ce VOC ?
  • Quels sont vos objectifs lors de ce VOC.  2-3 objectifs maximum
  • Quel est la meilleure personne avec qui discuter
  • Mettez vos perceptions au défi,  allez en zones inconnus.
  • Faites parler votre client au maximum

De faire un bon VOC n’a rien de banal, meilleure sera votre préparation plus riches seront les informations que vous obtiendrez.

N’allez pas voir vos clients que pour leur vendre des choses, soyez en amont du cycle et allez les voir pour innover !

Michel Landry